- Что означает «инкотермс» (incoterms)?
- Что такое поставка на условиях cpt
- Advantages of shipping cpt for the buyer
- Cpt agreements for china importing: are they a good idea?
- Disadvantages of shipping cpt for the buyer
- What are the buyers responsibilities?
- What are the seller’s responsibilities?
- What does cpt mean in shipping terms?
- What is the difference between cif and cpt?
- What is the difference between ddp and cpt?
- Какое правило инкотермс следует использовать в 2022 году?
- Какой термин инкотермс следует использовать в контракте?
- Преимущества и недостатки правил поставки cpt
- Проблемы применимости показателя cpt как одного из инструментов анализа эффективности рекламы в разных медиа
- Условия поставки cfr инкотермс
- Условия поставки cif инкотермс
- Условия поставки cip инкотермс
- Условия поставки cpt инкотермс
- Условия поставки dap инкотермс
- Условия поставки ddp инкотермс
- Условия поставки dpu инкотермс 2020
- Условия поставки exw инкотермс
- Условия поставки fas инкотермс
- Условия поставки fca инкотермс
- Условия поставки fob инкотермс
- Узнайте больше о Huawei
Что означает «инкотермс» (incoterms)?
Инкотермс (Incoterms) – это международные правила, признанные правительственными таможенными органами, юридическими компаниями и предпринимателями по всему миру как основные условия для международной торговли товарами. Сфера действия Инкотермс (Incoterms) распространяется на права и обязанности сторон по договору купли-продажи в части перевозки товара от продавца покупателю, ответственности за утрату и повреждение товара, его таможенной очистки и страхования.
Инкотермс (англ. Incoterms, International commerce terms) является товарным знаком Международной торговой палаты МТТ (International Chamber of Commerce, ICC). В правилах Incoterms используются трехбуквенные сокращения для торговых терминов (базисов поставки) международной торговли и содержат необходимые инструкции для всех участников глобальной торговли. Условия поставки Инкотермс являются практически основным стандартом в международном бизнесе.
Что такое поставка на условиях cpt
Масштабное развитие транспортной логистики, связанное в первую очередь с динамичным развитием многих регионов, влечет за собой увеличение числа поставщиков. Многие из них еще плохо представляют все нюансы, связанные с перевозками, которые регламентированы международным законодательством. Например, очень важно разобраться в довольно распространенных в торговых контрактах условиях поставки СРТ.
В международной практике условия поставки СРТ предусматривают обязанности продавца по доставке товара тому покупателю, который произвел его оплату, но не перевозку. То есть, все обязательства по оплате услуг, связанных с доставкой груза, берет на себя именно покупатель. Это самое важно положение условий поставки cpt.
Международная интерпретация базиса поставки СРТ выражается, как «Carriage paid to» или «Перевозка оплачена до». Покупатель отвечает за все риски, которые могут возникнуть в процессе перевозки товара. Поэтому у него есть все основания, например, застраховать груз. А в качестве «грузоперевозчика» выступает любое юридическое или физическое лицо, которое согласно договору поставки выполняет свои обязанности по доставке груза оговоренным способом (железнодорожным, автомобильным, авиационным, морским или смешанным (мультимодальным) видом транспорта).
Условия поставки СРТ подразумевают и такой тип доставки товара, при котором в процессе перевозки могут участвовать несколько поставщиков. В таком случае все риски по сохранности груза переходят в момент фактической его передачи с одного транспортного средства на другое. Кроме того, все таможенные формальности также лежат в сфере ответственности продавца. Важно понимать, что при использовании услуг стороннего перевозчика с согласия обеих сторон сделки вся ответственность переходит к поставщику в момент передачи ему груза.
В данном случает ответственность продавца возвращается к нему уже в пункте доставки товара, который указан в документах на перевозку. Из вышеприведенного описания условий поставки СРТ очевидно, что договор купли-продажи, заключенный на таких условиях, подразумевает максимальную ответственность именно продавца.
Необходимо учитывать ключевые моменты поставки товара, в которые происходит его передача. Так как в любой сделке эта процедура как минимум происходит два раза, то все ее участники (продавец, покупатель и перевозчик или перевозчики) должны достаточно четко распределить меры своей ответственности. Особенно это касается ПРР (погрузоразгрузочных работ), во время которых рекомендуется иметь пошаговую инструкцию.
Практика жизни и несовершенство российского законодательства показывают, что в ситуации с несколькими грузоперевозчиками и отсутствием точного пункта доставки может возникнуть противоречие именно между первым перевозчиком и последующими. Как правило, первый в списке перевозчик, указанный в документах, по умолчанию принимает на себя все риски по сохранности товара и несоответствию в документах. Во избежание этой вопиющей несправедливости всем участникам поставки груза следует предусмотреть в документальном виде (в договоре купли-продажи, договоре на перевозку и грузосопроводительных документах) все ключевые моменты передачи ответственности.
Иначе критические моменты будут разрешаться исключительно в судебном порядке. И такая печальная практика, например, для условий поставки СРТ-Москва имеется. Встречались случаи, когда поставщики стройматериалов оставались без груза и денег в связи с тем, что недобросовестные перевозчики просто похищали чужую собственность.
Важным моментом условий поставки СРТ DAP («Delivered At Point» или «Поставка в пункте» – указанное название места назначения) является точное название конечного пункта доставки товара. Ведь именно место назначения при данных условиях поставки является ключевым с точки зрения перехода ответственности сторон. В этом пункте транспортно-логистическая компания передает все риски по сохранности груза продавцу. А тот, в свою очередь, предоставляет здесь товар покупателю после выполнения им всех своих обязательств согласно договору купли-продажи. Особенностью условий поставки СРТ является и то, что выгрузка товара в мете назначения производится за счет продавца, если иное не оговорено в договоре поставки.
Следует учитывать, что поставщик обязан ознакомить покупателя с доставленным в пункт назначения товаром. В этом контексте обычно используется стандартный пакет грузосопроводительных документов (инвойс, упаковочный лист, сертификаты соответствия и т.п.), который может согласно условиям договора удостоверяться электронной подписью. При необходимости продавец за свой счет и своими усилиями оформляет все экспортные документы, включая предписания таможенного контроля, которые нужны для провоза конкретного груза. Также продавец несет прямую ответственность за оформление договора поставки с перевозчиком, где указывается конкретное место доставки. В данном пункте договора имеется один нюанс, связанный со степенью конкретизации места доставки.
Это необходимо (точное указание места доставки) во избежание необоснованного завышения услуг по доставке товара со стороны продавца. Кроме того, если такая ситуация все-таки произошла, продавец имеет право самостоятельно принять решение, где именно нужно осуществлять выгрузку и передачу товара. Касательно страхования груза следует отметить, что эта процедура полностью находится в сфере ответственности покупателя. Однако продавец обязан по первому его требованию предоставить любую тематическую информацию.
Кроме вышеописанных случаев, которые были оговорены отдельно, все расходы до момента доставки груза в место назначения, включая выгрузку, несет именно продавец. То есть, в его непосредственные обязанности входит оплата услуг перевозчика или перевозчиков. Исключением может быть только ситуация, отдельно оговоренная заранее и прописанная в соответствующих документах. Важным моментом является таможенная формальность на границе, которая оплачивается продавцом исключительно в рамках договора. Это значит, что при отсутствии обязательств продавца согласно заключенному с покупателем договору купли-продажи стандартные условия поставки СРТ не подразумевают данную процедуру за его счет.
Кроме того, все издержки, связанные с проверкой товара, его взвешиванием и маркировкой, расфасовкой и упаковкой, считаются в полном объеме сферой ответственности продавца.
Согласно стандартным условиям поставки СРТ покупатель обязан только произвести своевременную оплату товара. Это относится к ситуации, когда отдельными пунктами договора купли-продажи не оговорены специальные обязанности покупателя. Однако все риски и обязанности по получению разрешительной документации в государственных структурах на ввоз в страну назначения контрактного груза и оплата здесь всех таможенных платежей непосредственно относятся к покупателю. И опять же все эти нормы работают по умолчанию, если отдельное не прописано в договоре с продавцом. Кроме того, оплата страховки на груз лежит в зоне ответственности покупателя.
Согласно «Инкотермс 2022» условия поставки СРТ все-таки подразумевают некоторые условия, когда именно покупатель будет нести расходы по доставке груза, если иное не предусмотрено договорами с продавцом или грузоперевозчиком. Это относится к ситуации, в которой покупатель не осуществил приемку доставленного в срок товара. В этом случае все дополнительные расходы по хранению и складированию груза полностью лягут на плечи покупателя. Кроме того, если в процессе транспортно-логистических манипуляций на территории страны назначения возникают непредвиденные расходы, то они, как правило, также оплачиваются покупателем.
В данном контексте важно учитывать и понятие «форс-мажор», под которым понимают «обстоятельства непреодолимой силы». Сюда относятся стихийные бедствия, политическая нестабильность в стране или регионе и т.п. Как правило, стандартные договоры имеют специальные разделы, посвященные этой тематике, а в противном случае каждый отдельный случай будет рассматриваться в судебном порядке.
Advantages of shipping cpt for the buyer
When shipping under CPT, and when the payment terms indicate the goods must be paid for at the destination, the buyer faces significantly less risk. The buyer’s significant advantages are that they are not required to pay for the products until the cargo arrives at the Agreed to Named Place.
The seller is also responsible for supplying the buyer with the Bill of Lading, or Airway Bill, limiting the buyer’s responsibility for a large portion of the logistics process. The other advantage is that the buyer does not have to handle any export requirements or fees associated with the export.
When an importer has an agent responsible for clearing the cargo once it arrives at the destination country, CPT can be useful, as it allows the buyer to control the DTHC and customs clearance. Most of the time, CPT will be helpful for bigger importers with agents in place and an understanding of how to negotiate the small components of a CPT agreement to ensure it is advantageous to them.
Cpt agreements for china importing: are they a good idea?
Buyers purchasing from China and shipping to Australia, Europe, and North America are not advised to use CPT. In most instances, FOB is the ideal Incoterm for China originating shipments.
Buyers purchasing from China and trucking their cargo to a neighboring country could use CPT as an option; however, it is not a standard Incoterm used in Central and South East Asia.
There are instances where CPT could be beneficial if a buyer is shipping their cargo to Hong Kong, from Mainland China, and selling the cargo purchased from China locally, as CPT can work well for cross-border trade.
If you are looking for the best way to ship your cargo from China, contact a China freight forwarder like Guided Imports; we will provide you with shipping quotations that can best meet your needs.
Disadvantages of shipping cpt for the buyer
Buyer Pays Before They Know Where the Cargo Is
When shipping under CPT and using sea freight or air freight, CPT places a massive amount of risk on the buyer, as they are required to pay for the goods when in possession of the seller’s carrier. Because the transfer of risk occurs once the cargo reaches the destination (the destination is the seller’s appointed carrier), the buyer must pay for their products. Under most circumstances, the buyer never knows when the goods will be shipped, which is a significant risk.
Because the seller is the party contracting the carrier, they can request that the carrier issue a Bill of Lading or Airway Bill before the cargo ever moves locations. On top of this, unless the destination is detailed explicitly in the purchase contract, the buyer often does not know where or when that point is.
Buyer is Unaware Who the Carrier Is
Unless the name of the carrier is defined in the purchase contract, the buyer frequently has no idea who the carrier is transporting the cargo is. This can be problematic for multiple reasons, as the buyer must rely on the seller appointed carrier to move the shipment and assist with importing.
Transit Clearance is the Buyers Responsibility
In the event the cargo passes through a country, the transit clearance is a requirement for the buyer to organize, not the seller, because the goods have already been delivered to the buyer. This adds to the complexity when the buyer is unaware who the carrier is, or does not have an existing relationship with the seller appointed carrier.
Anytime You Change Carriers, CPT Becomes More Complicated
CPT virtually does not work for China Air Freightbecause multiple carriers are touching the cargo, which only increases the buyer’s separation. When shipping containers via China Sea Freight, problems can also arise with CPT because the cargo is paid for before the shipment ever leaves the origin country.
Letter of Credit Payment Terms Become Incredibly Complex
In a standard Letter of Credit (LC) payment, the credit terms indicate a port of loading and a port of destination. However, if the seller elects a single carrier to transport the cargo from the seller’s warehouse to the final destination, the Bill of Lading issued by the shipping line will almost always identify its origin as the seller’s warehouse and differ from the destination.
In most LC’s, there are provisions to define this; however, the risk continues when there is a delay with the shipment for reasons outside the seller’s control. While the seller did everything on their end to ensure that the goods were delivered to the destination defined on the LC if a delay happens, and the buyer’s bank does not understand the complexities of CPT, a violation of the Letter of Credit could prevent payment to the seller.
What are the buyers responsibilities?
The buyer is responsible for the following stages when purchasing under CPT Incoterms:
- Insurance: While not a requirement, in the event, the buyer wishes to procure a China freight insurance policy on their shipment, the cost of the insurance is either the buyer’s responsibility or should be negotiated with the seller before placing the order.
- Delivery to Destination: Once the cargo unloads from the carrier, the buyer is responsible for paying to deliver the cargo to their final desired destination.
- Unloading at Destination:At times, there are unloading fees at warehouses when cargo arrives. If any expenses are incurred, it is the buyer’s responsibility to cover these charges.
- Import Duty, Taxes & Customs Clearance:The buyer shall pay all import fees. This includes customs examinations, dunnage, penalties, or holding charges.
What are the seller’s responsibilities?
Under the CPT Incoterm, the seller is responsible for the following requirements.
- Export Packaging: The seller is required to package the products sold in transport worthy export packaging.
- Loading Charges: In the event of charges incurred while cargo is loaded onto a truck at the seller’s warehouse, it is the seller’s responsibility.
- Delivery to Port/Place: The seller is responsible for all costs associated with transporting the loaded goods to the port or place of export.
- Origin Terminal Handling Charges: Also known as OTHC, the seller must cover these costs at the origin terminal.
- Loading on Carriage:The cost to load the cargo onto the carriage is the seller’s responsibility.
- Freight Charges:These are the shipping charges, which are to be paid by the seller.
- Destination Terminal Handling Charges:Also known as DTHC, the seller must also cover these costs at the destination terminal.
What does cpt mean in shipping terms?
CPT or Carriage Paid To is an incoterm definition used to explain that the cost of the goods includes everything required to bring the products to the agreed destination. The buyer is only responsible for import requirements and local delivery and unloading charges.
The liability of the shipment transfers once the goods are delivered to the first carrier, usually at the origin port. CPT can be used for all forms of transport and is similar to an FCA agreement; however, unlike FCA, the delivery point is not a defined location.
CPT can be a confusing Incoterm because the buyer and seller must define two central locations, which are not always the most intuitive points. The two points which must be established under a CPT agreement are the delivery point and the destination.
Delivery is when the seller gives goods to their contracted carrier to transport the cargo to the buyer. This point is where the buyer’s risk begins. The seller is also obligated to cover the cost to ship the freight to the destination.
Once the risk is handed over to the buyer, the buyer is obliged to pay the seller.
What is the difference between cif and cpt?
While CIF and CPT may look similar, they are incredibly different. CIF is only viable of sea and inland waterway shipments and requires the seller to deliver the insured cargo to the port of destination. Under CPT, the seller does not need to purchase insurance, and can deliver to any agreed point, and is not bound to shipping via boat.
What is the difference between ddp and cpt?
Under a DDP agreement, the seller must deliver the shipment to the agreed-upon destination, usually the buyer’s warehouse. Once the cargo arrives at this destination, the risk and ownership transfer. CPT transfers the risk earlier, once the cargo is delivered to the seller appointed carrier. DDP includes duty and import fees, whereas CPT does not.
Какое правило инкотермс следует использовать в 2022 году?
Правила Инкотермс 2020 это последняя версия правил, которая актуальна в 2022 году и будет действовать в течение этого десятилетия, до 2030 года. Следующий пересмотр правил Инкотермс планируется в 2029 году.
Стороны договора купли-продажи товаров в 2022 году могут продолжить использование правил Инкотермс 2022, или правила Инкотермс 2000, и даже выбрать более ранние версии Инкотермс, поэтому важно четко указать выбранную версию в контракте. Однако МТТ (ICC) участникам ВЭД рекомендует использовать самую последнюю версию правил Incoterms 2020.
Какой термин инкотермс следует использовать в контракте?
Условия поставки Инкотермс 2020 также как и предыдущая версия правил Инкотермс 2022 состоит из 11 торговых терминов, которые делятся на 2 категории в зависимости от вида транспорта.
В Инкотермс 2020 можно выделить четыре группы базисов поставок товара (E, F, C и D). В основу этой классификации положены два принципа: определение обязанностей сторон по отношению к перевозке поставляемого товара и увеличение обязанностей продавца от минимальных к максимальным.
Группа “E” – условие поставки EXW, согласно которому продавец только предоставляет товар в распоряжение покупателя в своих помещениях; далее идет группа “F” – условия поставки FCA, FAS и FOB, в соответствии с которой продавец обязан передать товар указанному покупателем перевозчику; затем группа “C” – условия поставки CFR, CIF, CPT и CIP, в соответствии с которыми продавец обязан заключить договор перевозки, но не принимая на себя риск утраты или повреждения товара или дополнительные затраты вследствие событий, произошедших после отгрузки и отправки; и, наконец, группа “D” – условия поставки DAP, DPU и DDP, при которых продавец должен нести все расходы и риски, необходимые для доставки товара до пункта назначения.
Группа Е (Отгрузка)
Преимущества и недостатки правил поставки cpt
Основной минус при использовании CPT — это переход рисков и расходов от одной стороны к другой переходит в разных местах. Не каждый покупатель соглашается нести ответственность за товар, когда тот находится в руках чужого перевозчика. Большинство импортеров предпочитают брать на себя все соответствующие риски за груз, когда тот, уже фактически экспортирован.
У этого подхода есть и обратная сторона. Подобные условия подходят для расчетов по банковскому аккредитиву, потому что поставщик может легко получить все необходимые для этого документы у своего же перевозчика.
Проблемы применимости показателя cpt как одного из инструментов анализа эффективности рекламы в разных медиа
Одним из важных инструментов определения эффективности медиаразмещения является анализ стоимости рекламы в разных медиа. Для этой цели используется показатель CPT (Cost Per Thousand) — стоимости одной тысячи контактов с целевой аудиторией
У компаний потребительского сектора доля расходов на
медиаразмещение в обороте довольно ощутима и варьируется от 1-2% у
автопроизводителей и банков до 20% и более у производителей продуктов питания и
парфюмерно-косметических средств. Разумеется, при таких масштабах расходов,
рекламодатели требуют от агентств обоснованного и эффективного подхода к
медиапланированию и, в частности, к выбору конфигурации закупок рекламы по
отдельным медиа (сплиту бюджетов по медиа).
Одним из важных инструментов определения эффективности
медиаразмещения является анализ стоимости рекламы в разных медиа. Для этой цели
используется показатель CPT (Cost Per Thousand) — стоимости одной тысячи
контактов с целевой аудиторией. Вторым вариантом названия этого показателя
является CPM (Cost Per Mille от лат. mille — «тысяча»), который получил
распространение в интернете и печатных СМИ. В общем случае CPT рассчитывается
путем деления суммарного рекламного бюджета на количество набранных контактов с
целевой аудиторией в тысячах человек. CPT может рассчитываться как для
отдельных рекламных событий, так и для любых совокупностей — по рекламным
кампаниям, медиаканалам, медиасегментам и рынку в целом.
Отметим, что для сопоставления стоимости рекламы в разных
медиа альтернатив CPT не существует, поскольку, во-первых, количество контактов
можно посчитать для любого медиа, а во-вторых, в своих медийных задачах
рекламодатели, в конечном счете, нацелены на достижение именно заданного
количества контактов с целевой аудиторией.
Вместе с этим, использование показателя CPT затруднено рядом
серьезных проблем. Большинство этих проблем счетного порядка — они не позволяют
точно посчитать количество контактов. Причем в ряде случаев отклонения могут
быть очень существенными — на десятки процентов и даже в разы. Кроме того,
существует еще одна важная проблема — CPT не отражает качество контактов, без
учета которого анализ их стоимостипредставляется крайне сомнительным.
Цель данной работы — определить и попытаться исследовать
обозначенные выше проблемы в отечественной индустрии. Мы выделяем пять проблем
счетного порядка. Шестая проблема, пожалуй, самая острая, касается качества
контактов. Рассмотрим каждую проблему отдельно.
Проблема 1. В некоторых медиа CPT рассчитывается на
базе усредненных аудиторных данных волновых исследований
Для корректного расчета количества рекламных контактов
необходимо измерение аудитории отдельных рекламных событий. Если говорить о
классических медиа (телевидение, радио, пресса, наружная реклама), то
технически такие измерения возможно проводить только на телевидении и радио при
помощи пиплметров или их портативных аналогов (PPM). Это дорогостоящее
исследование и оно далеко не всегда экономически оправдано. В России на
сегодняшний день индустрия готова финансировать пиплметровые измерения с
необходимым для расчета рейтингов отдельных рекламных событий уровнем
достоверности только для эфирного телевидения (проект TV Index компании TNS).
Данные о рейтингах отдельных рекламных событий и объеме генеральной
совокупности по целевой аудитории позволяют вычислить количество контактов.
Эфирное телевидение, таким образом, — единственное из классических медиа, где
можно вычислить реальный CPT любого рекламного события. Причем, учитывая размер
выборки, с приемлемой степенью достоверности это можно сделать только для
федеральных рекламных блоков.
По остальным классическим медиа точное количество контактов
отдельных рекламных событий, и, следовательно, множества конфигураций рекламных
компаний, на практике вычислить невозможно. В сегментах радио, прессы и
наружной рекламы проводятся волновые исследования аудитории в рамках проектов
Radio Index и NRS компании TNS и проекта замера пешеходных и транспортных
потоков компании «Эспар-Аналитик». Аудиторные данные этих исследований доступны
только в виде средних значений, посчитанных для больших интервалов времени (3-6
месяцев). Для любого рекламного события в этом промежутке времени на
медиаканале расчетное количество контактов остается неизменным.
В сегменте кабельно-спутникового телевидения, несмотря на
техническую готовность (наличие пиплметровых измерений), существует целый ряд
сложностей, не позволяющих получить данные о рейтингах отдельных рекламных
событий (в отличие от эфирного телевидения). Эти сложности связаны с точностью
измерений и стабильностью данных. Многие кабельно-спутниковые каналы из-за
крайне небольшого размера и нестабильности аудитории не включаются в
пиплметровое исследование. Но даже по тем неэфирным каналам, которые попадают в
исследование, данные о рейтингах отдельных рекламных событий не
предоставляются, поскольку величины получаются слишком незначительные (так
называемая проблема нулевых рейтингов), а существующая панель не допускает
измерения рейтингов с такой степенью детализации (несколько знаков после
запятой) и при этом с сохранением статистической достоверности. Для этого
пришлось бы многократно увеличивать выборку, но участники рынка пока не готовы
это финансировать. Чтобы нивелировать вышеописанные ошибки, данные о поведении
аудитории на кабельно-спутниковых каналах усредняются за большой (не менее 3-х
месяцев) период времени. Аналогично ситуации на радио, в прессе и наружной
рекламе, для любого рекламного события в этом интервале количество контактов на
одном неэфирном телеканале будет неизменно.
Из усредненных данных непонятно, как аудитория меняется от
недели к неделе, изо дня в день, в течение одного дня, а также (актуально
только для вещательных медиа) от программного блока к рекламному и обратно.
Колебания здесь могут быть очень существенными и, соответственно, такая же
величина ошибки будет у CPT, посчитанной на этих данных.
В наружной рекламе эта проблема не столь принципиальна,
поскольку реклама размещается на продолжительное время. Немного проще обстоят
дела и на радио, где сутки делятся на 15-минутные интервалы, что дает
представление о колебаниях аудитории в течение дня.
Интернет в вопросе регистрации контактов с аудиторией и,
следовательно, вычисления CPT, стоит особняком от классических медиа. С одной
стороны, в России на сегодняшний день не организованы полноценные независимые
измерения рекламы в интернете. TNS только разрабатывает эту технологию. С
другой стороны, в силу интерактивности данного медиа, площадки имеют самую
полную статистику касательно любых действий пользователя, в том числе и показов
рекламы. Но здесь возникает проблема с получением этой информации остальными
участниками рынка, а также с ее достоверностью, начиная с технических проблем,
и заканчивая технологиями накруток, а также другими способами обмана.
Помимо этого в интернете реализованы более совершенные
модели взаиморасчетов между рекламодателями и медиа, нежели CPT. Одним из таких
вариантов является оплата за клик (и переход) — CPC (Cost Per Click). Целый ряд
моделей сводятся к тому, что оплачиваются только определенные действия
пользователей на сайте рекламодателя, что, безусловно, экономически более
эффективно, чем CPT. В самом общем варианте модель оплаты за некоторое действие
называется CPA (Cost Per Action). Существует несколько вариаций CPA, таких как
CPL (Cost Per Lead) — оплата за информацию об обратной связи, которую оставил
пользователь, или CPS (Cost per Sale) — оплата за покупку. Доля сделок,
приходящаяся на эти прогрессивные модели, в общем объеме рекламы в интернете
пока невелика.
Проблема 2. Допуски измерителя при подсчете
контактов
Отследить реальный контакт каждого представителя измеряемой
аудитории с рекламным объявлением чисто технически невозможно. Поэтому
измерителю приходится идти на условности в определении того, что считать
контактом. Например, на телевидении измеритель считает посмотревшим эфирное
событие любого респондента, находящегося в комнате с включенным телевизором.
Более того, для регистрации присутствия в помещении респондента измерителю
достаточно факта включенного пиплметра (при этом респондент в комнате может
отсутствовать). Вместе с тем, специально проведенные исследования показывают
высокую корреляцию между реальным нахождением человека перед телевизором и
данными измерений. В любом случае, понятно, что реальное количество контактов
несколько меньше измеренного, и, следовательно, конечное значение CPT
оказывается заниженным. Аналогичные допуски существуют и во всех остальных
медиа.
Проблема не столько в том, что такие условности существуют,
сколько в том, что в разных медиа величина отклонения будет отличаться, и это
мешает корректному сопоставлению их CPT. Наиболее сильно, на наш взгляд, эта
проблема проявляется в прессе, в частности в рекламных изданиях. Читатели
изданий рекламных объявлений просматривают лишь небольшую интересующую их часть
выпуска, это очевидный факт. Поэтому для рекламных объявлений расчет CPT
вышеприведенным способом видится нам некорректным.
Проблема 3. CPT не учитывает возможности медиа по
охватам и частотам
Еще одна проблема сопоставимости CPT в разных медиа связана
с возможностями медиа предоставить нужный рекламодателю охват и частоту
контактов с заданной целевой аудиторией. Например, на одном медиа 100 000
контактов можно получить, охватив 1 000 человек с частотой 100 (т.е. каждый из
1 000 человек имеет 100 контактов с рекламой). На другом медиа можно набрать то
же количество контактов, охватив 20 000 человек с частотой 5. А третье медиа
способно предоставить охват 100 000 с частотой 1. Если мы рассчитаем CPT для
всех трех вариантов, то он будет одинаков. Но при этом в первом и третьем
случае деньги рекламодателя потрачены неэффективно: после единственного
контакта реклама, как правило, не работает, а после определенного порога
эффективность воздействия каждого следующего контакта падает. Поэтому
существует понятие эффективной частоты контактов, когда достигается
максимальное воздействие при адекватных денежных затратах. Для разных товарных
категорий и для разных медиа эффективная частота неодинакова. В нашем примере
второй вариант (достаточно широкого охвата при умеренном количестве контактов с
заданной целевой аудиторией) будет наиболее интересен для рекламодателя. Как
следует из вышесказанного, в анализе CPT необходимо учитывать возможности медиа
по охватам и частотам.
Проблема 4. CPT не учитывает качество аудитории
медиа
Вместе с возможностями медиа по охватам и частотам, также
необходимо проводить анализ CPT в привязке к такой характеристике, как
аффинитивность аудитории медиа к целевой аудитории рекламодателя. Чем
качественнее аудитория медиа, тем эффективнее расходуется бюджет рекламодателя.
Существует несколько качественных характеристик аудитории, таких как
половозрастная структура, уровень дохода и др. Желание корректно посчитать эти
параметры не всегда осуществимо в силу недостаточного размера выборки, на базе
которой получены аудиторные данные. Сравнение CPT в разных медиа без этого
дополнительного инструмента заведомо будет содержать ошибки.
Проблема 5. Условность приведения рекламы к базовому
формату
Известно, что на телевидении при продаже рекламы по
рейтингам в качестве инвентаря используется не простая сумма рейтингов событий
(GRP — Gross Rating Point), а приведенная к 30-ти секундам (GRP 30”). Это
сделано для того, чтобы решить задачи ценообразования (очевидно, что при прочих
равных условиях 30-ти секундная реклама должна стоить дороже, чем 5-ти
секундная) и получить универсальную единицу измерения количества инвентаря.
Количество контактов с рекламным роликом, таким образом, находится в прямой
зависимости от его хронометража.
Выбор именно 30-ти секундного базового формата, а не,
скажем, 5-ти или 60-ти секундного объективно ничем не подкреплен. Но эта
условность напрямую влияет на расчетное количество контактов. Например, если
приводить GRP не к 30-ти, а к 10-ти секундам, то общее количество контактов на
телевидении возрастает в три раза, и, следовательно, CPT становиться в три раза
меньше. На данный момент формально не существует каких-либо объективных причин,
препятствующих такому пересчету.
Приведение рекламы к базовому формату осуществляется и в
других медиа. Например, в прессе при подсчете CPT часто приводят рекламу к
формату A4. И вновь при выборе базовых единиц измерения возникает вышеописанная
проблема. Этот вопрос, безусловно, требует дополнительного изучения и принятия
не умозрительных, а подкрепленных исследованиями стандартов.
Проблема 6. CPT не учитывает качество контактов в
медиа
Под качеством контакта мы понимаем степень воздействия
рекламы на ее потребителя и, как следствие, степень достижения поставленной
рекламодателем цели — совершение покупки, повышение узнаваемости бренда и др. В
момент контакта с рекламным сообщением на потребителя действует большое
количество обстоятельств, как объективных, так и субъективных. В результате,
строго говоря, не существует двух контактов с одинаковым качеством, и тем более
оно неодинаково для разных медиа.
Данная проблема перекликается с предыдущей, так как
количественный аспект рекламы (длительность или площадь) переходит в
качественный (впечатление). Помимо этого, есть и другие качественные аспекты
рекламы. Например, одним из таких аспектов являются эффекты разных медиа. На
телевидении это динамичная картинка со звуком, на радио — только звук, в прессе
и наружной рекламе — статическое изображение без звука и т.д. Здесь не мы не
говорим про креативную составляющую рекламы (хотя она тоже важна для качества
контакта), но технические возможности медиа зачастую обуславливают и креативные
решения. Другой пример качественного аспекта — обстановка, в которой пребывает
каждый отдельно взятый человек во время контакта с рекламой (например, сидит ли
он дома или едет в автомобиле на большой скорости). С этим аспектом тесно
связан еще один — степень вовлеченности потребителя во время контакта с
рекламой. В показателе CPT ни один из вышеприведенных, как, впрочем, и любой
другой качественный аспект не учитывается, что делает результаты анализа,
построенного на его базе, как минимум поверхностными и дискуссионными.
На наш взгляд, решить данную проблему гораздо сложнее, чем
предыдущие, в силу сложности ее природы. Субъективные качества всегда с трудом
переводятся в конкретные цифры и коэффициенты, но это не главное. А главное —
это то, что последнее десятилетие, если рассматривать его в плоскости данной
проблемы, привнесло большое количество дополнительных сложностей, и их
количество постоянно растет. Появились и развиваются новые медиа, многократно
расширяющие формы контента, а также возможности по его доставке потребителям.
Появились интернет-протокол, мобильные технологии, огромное количество новых
форматов рекламы. Возникло понятие социальных медиа, где контакты с рекламой
при помощи социальных сетей и технологий (facebook, twitter и др.) могут легко
трансформироваться в межличностные обсуждения, что дает мощнейший
коммуникационный эффект. На данный момент доля рекламы, распространяемой
посредством этих новых платформ и технологий, и в нашей стране, и на западе,
еще очень невелика. Но эта сфера стремительно развивается. Каждое из этих
нововведений добавляет очередное измерение в систему оценок качества
контактов.
Решение этой проблемы требует проведения ряда исследований,
цель которых — научиться сравнивать качественные характеристики контактов в
разных медиа, и дальше переводить их в количественные и стоимостные параметры,
тем самым получив единую для всех медиа единицу измерения.
Безусловно, вопросом качества контактов в самых разных
аспектах занимаются на всех уровнях рекламной цепи. Наибольшее внимание этому
вопросу уделяется в агентствах, где система корректировок CPT с учетом
качественных аспектов наиболее продвинута. На остальных уровнях этот вопрос не
является настолько острым, но подобная работа тоже проводится. Однако такие
исследования решают лишь узкий круг задач и предназначены для ограниченного
числа потребителей. Например, агентства показывают результаты этих исследований
только своим клиентам. Причем в некоторых случаях агентства скорее доказывают
правильность выбора медиамикса, нежели реальную эффективность медиа.
Проблема качества контактов является одной из центральных и
в России, и в других странах. Например, в Германии даже проводится отдельное
мероприятие TV Effectiveness Day, посвященное этому вопросу. В мире были
организованы несколько проектов в этом направлении, например, масштабный проект
Apollo в США (который оказался крайне дорогостоящим для индустрии и был
закрыт), или TouchPoints в Великобритании. Но индустриально принятых механизмов
учета качества контактов пока нет.
Выводы
Учитывая все вышесказанное, можно сделать вывод, что CPT как
серьезный инструмент сравнения эффективности рекламы в разных медиа вряд ли
применим. Для этого пришлось бы решить все те проблемы, о которых говорилось
выше, что пока неосуществимо на практике. Конечно, за неимением альтернативы,
участники рынка опирались и будут опираться на CPT. Поэтому, на наш взгляд,
главная задача сегодня — чтобы профессионалы по крайне мере понимали, что
расчет CPT связан с огромным количеством условностей и допусков и не
становились жертвами как простой некомпетенции некоторых сотрудников
(менеджеров, ресечеров, экспертов рынка), так и сознательных манипуляций
цифрами с целью достижения определенных целей. Задачей будущего будет
консолидация отрасли для решения этих проблем и выработки единых правил
корректировки CPT, которые устроили бы всех участников рынка. Возможно ли это
сделать, учитывая разнонаправленность бизнес-интересов представителей разных
медиа, — покажет время.
Условия поставки cfr инкотермс
Условия поставки CFR Инкотермс 2020 – расшифровывается «Cost and Freight» named port of destination переводится «Стоимость и фрахт» указанный порт назначения.Продавец обязан: выполнить экспортное таможенное оформление, погрузить товар на борт судна и доставить в порт разгрузки.
Условия поставки cif инкотермс
Условия поставки CIF Инкотермс 2020 – расшифровывается «Cost, Insurance and Freight» named port of destination переводится «Стоимость, страхование и фрахт» указанный порт назначения.Продавец обязан: выполнить экспортное таможенное оформление, застраховать товар в пользу покупателя с минимальным страховым покрытием, погрузить его на борт судна и доставить в порт разгрузки.
Условия поставки cip инкотермс
Условия поставки CIP Инкотермс 2020 – расшифровывается «Carriage and Insurance Paid to» named place of destination переводится «Фрахт/перевозка и страхование оплачены до» указанное название места назначения.Продавец обязан: выполнить экспортное таможенное оформление, застраховать товар в пользу покупателя с максимальным страховым покрытием от всех рисков потери и повреждения товара, доставить товар в согласованное место назначения.
Условия поставки cpt инкотермс
Условия поставки CPT Инкотермс 2020 – расшифровывается «Carriage Paid To» named place of destination переводится «Фрахт/перевозка оплачены до» указанное название места назначения.Продавец обязан: выполнить экспортное таможенное оформление и доставить товар в согласованное место назначения.
Группа D (Доставка)
Условия поставки dap инкотермс
Условия поставки DAP Инкотермс 2020 – расшифровывается «Delivered At Point» named point of destination переводится «Поставка в пункте» указанное название места назначения.Продавец обязан: выполнить экспортное таможенное оформление и доставить товар до согласованного пункта назначения.
Условия поставки ddp инкотермс
Условия поставки DDP Инкотермс 2020 – расшифровывается «Delivered Duty Paid» named place of destination переводится «Поставка с оплатой пошлины» указанное название места назначения.Продавец обязан: выполнить экспортное таможенное оформление, доставить товар до согласованного места назначения и выполнить импортное таможенное оформление с уплатой пошлин.
Условия поставки dpu инкотермс 2020
Условия поставки DPU Инкотермс 2020 – расшифровывается «Delivered Named Place Unloaded» named place of destination переводится «Поставка на место выгрузки» указанное название места назначения.Продавец обязан: выполнить экспортное таможенное оформление, доставить товар до места назначения и выгрузить его.
Покупатель обязан: принять товар и выполнить импортное таможенное оформление.Риски переходят в месте назначения после полной выгрузки.Условие поставки DPU стало единственным правилом, поручающим продавцу разгрузку товара в месте доставки.
Базис поставки DPU не является новым, прежний термин DAT Инкотермс 2022 (Поставка на терминале) переименовали в DPU. В Инкотермс 2022 “терминал” никак не описывается с технической точки зрения, а означает любое место разгрузки, поэтому местом выгрузки может быть любое согласованное сторонами место.
Условия поставки exw инкотермс
Условия поставки EXW Инкотермс 2020 расшифровывается «Ex Works» named place, переводится «Франко завод» указанное название места.Продавец обязан: предоставить готовый к отгрузке товар.Покупатель обязан: выполнить экспортное, импортное таможенное оформление и доставить товар.
Группа F (Основная перевозка оплачена покупателем)
Условия поставки fas инкотермс
Условия поставки FAS Инкотермс 2020 – расшифровывается «Free Alongside Ship» named port of shipment переводится «Свободно вдоль борта судна» указанный порт отгрузки.Продавец обязан: выполнить экспортное таможенное оформление и разместить товар в порту отгрузки вдоль борта судна указанного покупателем.
Условия поставки fca инкотермс
Условия поставки FCA Инкотермс 2020 – расшифровывается «Free Carrier» named place переводится «Франко перевозчик» указанное название места.Продавец обязан: выполнить экспортное таможенное оформление и отгрузить товар перевозчику назначенному покупателем.
Покупатель обязан: доставить товар и выполнить импортное таможенное оформление.Риски переходят в момент передачи продавцом товара перевозчику.В соответствии с изменениями в новых правилах Incoterms 2020, условие поставки FCA позволяет сторонам договориться в договоре купли-продажи, что покупатель при использовании морского контейнерного вида транспорта должен дать указание своему перевозчику выдать коносамент с бортовой записью продавцу.
Условия поставки fob инкотермс
Условия поставки FOB Инкотермс 2020 – расшифровывается «Free On Board» named port of shipment переводится «Свободно на борту» указанный порт отгрузки.Продавец обязан: выполнить экспортное таможенное оформление, доставить товар в порт отгрузки и погрузить на борт судна указанного покупателем.
Группа C (Основная перевозка оплачена продавцом)